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L'industrie de la publicité soviétique est controversée à bien des égards. Elle faisait la promotion de produits dans une économie planifiée où la pénurie d'une grande variété de biens de consommation était la norme et où la diversité était inexistante. D'un autre côté, elle différait beaucoup de la publicité dans le bloc capitaliste et constituait un phénomène unique en la matière.
Couverture du magazine Novyé tovary
Alexeï SmirnovLa publicité soviétique est née au début des années 1920. Bien qu'elle ait été florissante dans la Russie tsariste, la révolution de 1917 et l'introduction d'un système social, politique et économique complètement différent dans le pays ont constitué un véritable revers pour ce secteur, qui a dû repartir de zéro.
Novyé tovary (n°7, 1958), publicité pour des téléviseurs Roubin
Alexeï SmirnovLe nouveau gouvernement soviétique a légalisé les publicités imprimées par les organisations d'État, les coopératives et les particuliers en 1921. Peu après, la première agence de publicité gérée par un journal soviétique a fait connaître ses services, qui comprenaient le placement d'annonces dans des périodiques, la distribution d'affiches dans tout le pays, la diffusion de listes de prix et de brochures, la publication d'annuaires, de guides et de catalogues, la publicité lors d'expositions, de foires, etc.
Couverture du livret publicitaire pour les jouets du fabricant de jouets Norma (Estonie)
Alexeï Smirnov
Publicité pour une brosse à dents électrique de 1968
Alexeï SmirnovParadoxalement cependant, la publicité soviétique n'était pas destinée à vendre des produits ou à augmenter leur valeur aux yeux des clients. Au contraire, elle poursuivait un objectif tout à fait différent.
Publicité pour un visiophone, 1971
Alexeï Smirnov« La publicité soviétique ne poussait pas l'acheteur à acquérir un produit, quelle que soit sa qualité. La tâche de la publicité en URSS était d'informer le consommateur de la disponibilité d'un nouveau produit », souligne en effet Alexeï Smirnov, le fondateur du projet « Publicités de l'URSS » sur le réseau social VKontakte.
Publicité pour le bulletin d'information Torgovlia za roubejom (Commerce extérieur)
Alexeï SmirnovAu fil des ans, les publicités en URSS se sont unifiées sur le plan stylistique.
Publicité pour l'Union soviétique tirée du magazine Sovietski Export à la fin des années 1950
Alexeï Smirnov« À la fin des années 20 et au milieu des années 30, les éléments du constructivisme sont devenus les marques distinctives du nouveau style de publicité. Les applications et les photographies, la composition du texte et des accents dans des caractères agrandis, les points d'exclamation et la mise en valeur des couleurs rendaient le matériel publicitaire expressif et compréhensible », explique Smirnov.
Publicité pour les lecteurs vidéo et les magnétoscopes de Radiotekhnika (Lettonie). Publicité de la fin des années 1980
Alexeï Smirnov
Publicité pour une montre soviétique fournie par l'organisation de commerce extérieur Raznoexport. Le slogan est "Élégance, précision, durabilité". Fin des années 1950
Alexeï SmirnovL'expert affirme qu'à cette époque, en URSS, la publicité était « idéologisée, agissant comme l'un des outils d'influence politique sur la société, contribuant à façonner des comportements et des valeurs bénéfiques au gouvernement. Il s'agissait d'une publicité socialiste avec un système d'arguments bien réfléchi, soutenu par des symboles appropriés, avec des priorités sociales et politiques clairement définies ».
Publicité issue du magazine Ogoniok des années 1920
Alexeï SmirnovLire aussi : Lorsque les voitures soviétiques faisaient leur show aux salons occidentaux
Affiche de publicité pour un service de réparation de pneus, 1973
Alexeï SmirnovBien que ce type de publicité n'ait pas été largement rejeté par le public, le peuple soviétique avait des sentiments mitigés à son égard.
Publicité issue du magazine Ogoniok des années 1920
Alexeï Smirnov« L'attitude à l'égard de la publicité était la même qu'envers la propagande. Étant donné que le développement culturel et éducatif de la population de l'Union soviétique s'est accru dans les années 1950 et 1980, la publicité soviétique a suscité une réaction parfois ironique, parfois sceptique », poursuit le spécialiste.
Prospectus des années 1930
Alexeï SmirnovUn autre fait surprenant concernant la publicité soviétique est qu'elle a existé malgré le déficit de nombreux biens et services dans l'économie planifiée d’URSS. Ironiquement, le gouvernement a ainsi dû intervenir pour inciter les fabricants à faire de la publicité pour leurs produits.
Publicité pour le parfum Dzintars
Alexeï Smirnov
Prospectus des années 1930
Alexeï SmirnovDans la seconde moitié des années 1960, Leonid Brejnev, alors secrétaire général du Parti communiste, « a exigé que les fabricants de tout le pays dépensent de l'argent pour la publicité. À partir de ce moment-là, chaque entreprise, grande ou petite, devait consacrer un pourcent de ses revenus à la publicité », précise Smirnov.
Publicité pour Sberkass, proposant des comptes d'épargne, dépliant des années 1970
Alexeï SmirnovCette réglementation a poussé les fabricants à mettre en œuvre des stratégies de publicité parfois étranges. Par exemple, l'entreprise soviétique de fabrication de parfums Dzintars a créé des produits qui ne différaient guère les uns des autres, mais a quand même fait la publicité de chacun d’entre eux auprès du public.
Publicité pour des vêtements en velours côtelé pour femmes, tirée d'une brochure de 1969
Alexeï Smirnov
Publicité pour un UAZ-451 postal provenant d'un livret des années 1960
Alexeï SmirnovÉtonnamment, certaines entreprises occidentales ont également été autorisées à faire de la publicité en URSS.
Publicité d'Air France pour la liqueur Bénédictine tirée du guide "Paris" des années 1960
Alexeï SmirnovSelon Smirnov, la publicité soviétique dans les pays étrangers était « objective dans son contenu : elle présentait le produit sans persuader l'acheteur de sa nécessité ».
Dépliant pour l'ordinateur Agat-9
Alexeï SmirnovÀ partir de la seconde moitié des années 1950, certaines entreprises étrangères ont commencé à afficher des publicités en URSS.
Publicité du magazine Olimpiïskaïa panorama de 1980, publié avant les Jeux olympiques
Alexeï Smirnov« Il y avait même un livret avec les prix des publicités placées dans les médias soviétiques par des organisations étrangères. Par exemple, une page dans le journal Nedelia – un supplément dominical d'Izvestia – coûtait 2 856 roubles, la troisième ou quatrième couverture du magazine Novyé Tovary était à 225 roubles, et une minute à la télévision coûtait 400 roubles », relate Alexeï.
Publicité du magazine Olimpiïskaïa panorama de 1980, publié avant les Jeux olympiques
Alexeï SmirnovBien que l'existence même de l'industrie soviétique de la publicité semble être un paradoxe, elle a produit un ensemble d'œuvres remarquables qui permettent aux gens d'avoir un aperçu de la vie dans ce pays aujourd’hui disparu.
Publicité pour le four à micro-ondes Slavianka, 1972
Alexeï SmirnovDans cet autre article, admirez vingt affiches de propagande soviétique romantisant l'agriculture.
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