En termes d’outils marketing, la Russie utilise la plupart de ceux que l’on trouve habituellement dans les autres pays et dont vous êtes déjà familiers, affirme Daniil Kirikov, partenaire de gestion chez EWG, un groupe international de conseil. La publicité en ligne, sur les réseaux sociaux et les médias traditionnels, est largement pratiquée. Il y a cependant certaines différences que les non-initiés ne peuvent connaître.
« En Russie, Google n’est pas le moteur de recherche n°1. Le leader est Yandex. Google dispose de seulement 35% du marché, rappelle par exemple Eldiyar Mouratov, président de Singapore Castle Family Office. Aussi, Facebook n’est pas le réseau social le plus populaire ; il est surpassé par VKontakte et Odnoklassniki ».
En tant que cas d’étude, jetons donc un œil au moteur comparatif de voyages, Skyscanner. En Russie, la compagnie a fait ses débuts en se promouvant sur Facebook et a obtenu de bons résultats, mais a voulu en faire plus. Ayant eu vent de l’existence de VK, réseau social très souvent négligé par les compagnies étrangères, Skyscanner a également lancé une campagne publicitaire dessus.
« Alors que notre page VK avait moins d’abonnés que celle sur Facebook, elle a dépassé cette dernière en termes de trafic, et le taux conversion était en moyenne plus élevé et présentait une forte croissance », a ainsi précisé David McLean, directeur de recherche chez Skyscanner, interrogé par le site VC.ru en 2013.
À son entrée sur le marché russe, la compagnie danoise de jouets Lego a investi énormément de temps et de ressources dans une stratégie marketing précise, qui consistait à identifier son segment de clientèle et à déterminer le moyen de l’atteindre.
« Nous savions lorsque nous avons commencé à faire du business ici qu’il y avait à peu près 20 millions d’enfants », a confié Mogens Laursen, directeur général de Lego Russia, au journal Moscow Times en 2013. Il était important pour nous de déterminer combien de ces enfants vivaient au sein de familles à moyens revenus, entre 15 000 et 20 000 dollars par an.
Ensuite, nous avons commencé à réduire cela : combien étaient des garçons, et combien étaient des filles. Finalement, lorsque nous avons eu une vue générale de la démographie à laquelle nous avions affaire, nous avons dit : « Comment atteignons-nous cette clientèle ? Comment introduisons-nous Lego dans les foyers russes ? Est-ce pas la télévision, la radio, les journaux, les magazines ou des événements ? »
Comme tout marché national, la Russie a ses propres régulations. Avant de débuter votre activité, assurez-vous de bien connaitre ses lois, surtout si votre compagnie produit de l’alcool, du tabac, ou d’autres produits qui font l’objet de limitations légales pour la publicité.
Officiellement, la publicité concernant l’alcool ou le tabac est interdite en Russie, mais les compagnies trouvent des moyens pour contourner cela et pour promouvoir leurs produits. Par exemple, ils font en sorte que leur marque soit présente lors de festivals de musique (ce qu’a par exemple fait British American Tobacco au Festival Tchernoziom de 2016), ou en organisant des événements et fêtes, comme le fait régulièrement l’italien Martini. Les photos de ces événements apparaissent ensuite dans les médias russes avec une grande probabilité que les spectateurs ou lecteurs remarquent le logo de ces compagnies.
Vous cherchez des alternatives moins onéreuses ? Faire le buzz sur les réseaux sociaux en lançant une série Instagram en collaboration avec des célébrités russes, c’est ce qu’a également fait Martini en 2016.
La localisation est importante pour n’importe quelle marque, surtout si elle est déjà établie dans d’autres pays. Votre entreprise peut le payer chèrement si elle échoue dans son adaptation aux différences culturelles. Prenez donc MediaMarkt, chaîne allemande de magasins spécialisés dans l’électronique, qui a dû cesser d’utiliser des cochons dans sa campagne de promotion en raison de différences culturelles. En effet, dans ses premières publicités figurait un cochon, qui en Allemagne est associé à quelque chose de positif et de gentil. Or, en Russie, cet animal suscite généralement des émotions négatives, ce qui peut être constaté dans l’expression « podlojit sviniou » (« placer un cochon »), qui signifie « faire une vacherie ».
La compagnie a également eu à proposer une nouvelle couleur pour sa marque en Russie puisque l’un de ses concurrents locaux utilisait d’ores et déjà le rouge. La société allemande a donc opté pour du fuchsia, spécialement pour la Russie.
Il existe de nombreux autres exemples, et certaines compagnies ont même décidé de se rapprocher du consommateur russe en « russifiant » leurs produits, comme Nivea ou Adidas.
L’une des plus importantes astuces marketing lorsque vous faites votre entrée sur un nouveau marché est de proposer votre produit ou votre service pour un prix très attractif, suggère Ivan Kapoustianski, analyste chez Forex Optimum. Cela permettra à votre compagnie de susciter l’intérêt du public, et de donner une impulsion à votre activité ultérieure en remportant un certain nombre de clients locaux.
« L’un des meilleurs exemple d’une telle stratégie est Uber », ajoute Kapoustianski. En arrivant sur le marché russe il a proposé des courses à bas prix, voire même gratuites, dans le cadre de la campagne de promotion d’Uber Black. Presque tout le monde pouvait essayer un service de taxi de classe premium, avec une Mercedes-Benz, une Audi, ou une BMW, ainsi qu’un chauffeur personnel, pour un prix symbolique.
Cette campagne a été d’une aide précieuse pour l’entreprise dans les premières étapes de son évolution sur le marché russe, lui sécurisant une base de clients fidèles et en lui construisant une image positive, soutient l’expert.
Si vous ne vous sentez pas prêt à faire entrer votre entreprise sur le marché russe, sachez qu’il vous est également possible d’investir dans des compagnies russes. Voici nos recommandations pour l’année 2018.
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